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新梦想赌场-品牌不能单纯追求KPI 警惕年轻化营销陷阱

2020-01-08 12:22:40
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新梦想赌场-品牌不能单纯追求KPI 警惕年轻化营销陷阱

新梦想赌场,原标题 品牌不能单纯追求KPI 警惕年轻化营销陷阱

记者 杨悦祺 深圳报道

“对品牌来说,这是一个好时代,但也是比较难的时代。”大正市场研究公司董事总经理崔大鹏日前表示。在他看来,在移动互联网时代下品牌需要为自己创造一种模式,从而让品牌在不同媒介中自由变化,并还能保持可识别性。

MetaThink根元咨询副总裁、品牌创新总监任雪涵表示,很多品牌在移动互联网时代碰到的问题是,既要走进人群,又要保持特性,尤其在某些领域中保持高大上的感受。

品牌价值转换

在信息碎片化的移动互联网时代,信息传播唯快不破。对品牌推广来说也是一样,“蹭热点”式推广是不少广告主喜欢的方式。

但时代变化非常快,是不是品牌就不要了,只是营销就行?

对此,暨南大学管理学院党委书记、营销学教授、博士生导师卫海英认为,很多企业把做品牌跟做产品、做营销,经常混为一谈。做了一件事情、一个传播,可能认为就是做一个品牌。

“品牌强不强,在于有没有做成一个很强的价值共同体,价值观的组成核心内容是你的使命和愿景。” 卫海英表示,一个品牌价值的构成有功能价值、情感价值和社会价值三方面。

崔大鹏指出,品牌价值衡量在国外有三种思路,但殊途同归,品牌都是长期资产,长期资产投资回报需要做长期规划和管理。

“品牌不是靠一次活动、一次投入和讲一个故事或者做一个IP树立起来的。它的投资回报期很长,一旦有了价值,可以源源不断长期回报。”崔大鹏说。

TEDxGuangzhou执行主席、《音乐天堂》首席营销官、WOW创意热店首席战略顾问刘凌认为,这是品牌价值和营销价值关系的问题,但对于不一样的人群价值转换不一样。

“第一个维度,年轻人很多是反品牌的。电商时代中,爆款带动品类,品类带动品牌。很多年轻人关注一些东西,可能不是以品牌为导向的。这样一个维度下,品牌可能被仿。另一类人属于高净值人群,很专注品牌,对于这些人,品牌花时间积累更重要,营销不那么重要。”刘凌说。

在恒创集团、金原投资集团副总裁蒋丽丽看来,如果将整个营销链条看成是一个认知、认可、有需求和购买四个阶段,品牌做了前面两个阶段的事情,最终完成对业务的转化。所以品牌最终的使命,一定要帮助营销,但又是独立于营销之外的事情。

营销的维度

移动互联网时代,其实被某种意义上了发条,很多东西即见即得,特别在消费端压力非常大的情况下。加上年轻消费群体正在成为许多品牌的市场目标,一些年轻化营销出现,也给品牌带来了新的压力。

上海真爱梦想公益基金会品牌公募部总经理马安妮指出,这也是真爱梦想在几年前遇到的危机,很多捐赠或者支持者趋于成熟的,判断非常理性。

“公益里面有很多玩法,像运动类的筹款,像去年刷爆的小朋友画廊等形式。如果我们还是固守着之前那种模式的话,我们将失去未来的支持者。”马安妮表示。

刘凌认为,年轻人不会人云亦云,有自己的判断力,也喜欢沟通,“所以很多时候,我们想要触达年轻人需要思考的问题,就是沟通的问题。”

但在做年轻人市场的同时,需要警惕一些目前追求“爆款”和“流量”的营销方式是否与品牌调性相符。

“现在有很多品牌做年轻市场,比如很多企业品牌想要在抖音开蓝V号,但很多品牌并不适合,品牌要选择营销渠道也需要谨慎,不是为了年轻而年轻。比如一个保险品牌,做很夸张、很炫酷的东西可能适得其反。” 刘凌表示。

卫海英也认为,企业做品牌应该在品牌价值观的框架内满足符合它需求的消费者。如果消费者的价值观跟企业价值观不吻合,可以不用满足他们。

“有的年轻人价值观不符合你的品牌,如果以做品牌的思路出发,可以不用去考虑,这个不是你的目标顾客。”卫海英说。

“背后的原因之一是品牌管理者不一定是品牌拥有者,所以有点矛盾。品牌拥有者也许相对集中精神,希望要钱,希望去抓本来不属于他的市场,这个时候有一些错误要犯。品牌管理者也许是无奈的,有时候希望品牌管理者和品牌拥有者有一个更好的平衡。”刘凌说。

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